Precificar corretamente continua sendo um dos maiores desafios do varejo e, ao mesmo tempo, uma das maiores oportunidades de crescimento de margem.

No setor de papelaria, esse desafio é ainda mais complexo. Isso porque o mix de produtos combina itens altamente comoditizados (como canetas e cadernos básicos) com produtos de alto valor percebido (como presentes e personalizados). Ou seja: aplicar uma única lógica de preço para todo o portfólio é, na prática, um erro estratégico.

A McKinsey & Company ressalta que melhorias em pricing podem aumentar o lucro entre 2% e 7% sem qualquer mudança no volume de vendas, um impacto maior do que ações tradicionais de crescimento.

Ainda assim, muitas empresas continuam cometendo erros silenciosos que corroem a margem no dia a dia.

A seguir, os 7 principais.

1. Usar apenas “custo + margem” como estratégia de preço

Esse é o erro mais comum e também o mais perigoso.

Embora o cálculo baseado em custo seja importante, ele ignora fatores essenciais como:

• percepção de valor;
• comportamento do consumidor;
• posicionamento de mercado.

De acordo com o Sebrae, o preço deve considerar múltiplos elementos, incluindo concorrência, cliente e estratégia da empresa.

Na prática, isso significa que dois produtos com o mesmo custo podem (e devem) ter preços completamente diferentes.

Insight: O cliente não paga pelo seu custo, paga pelo valor que percebe.

2. Aplicar a mesma margem para todos os produtos

Nem todo produto deve gerar o mesmo nível de lucro.

No varejo moderno, empresas mais maduras trabalham com diferentes papéis dentro do portfólio:

• produtos de atração (baixo preço);
• produtos de margem (equilíbrio);
• produtos de valor (alta rentabilidade).

A McKinsey & Company ainda destaca que estratégias granulares de preço, ou seja, definidas por produto, aumentam significativamente a rentabilidade.

No contexto da papelaria:

• itens básicos precisam ser competitivos;
• personalizados e presentes permitem margens maiores.

Ou seja, quem tenta ganhar em todos os produtos, perde margem no conjunto.

3. Ignorar a elasticidade de preço

Elasticidade mede o quanto o cliente reage a mudanças de preço e ela varia muito dentro da papelaria.

Produtos como:

• lápis
• cadernos simples
• materiais escolares básicos

tendem a ter alta sensibilidade a preço.

Já produtos como:

• itens criativos
• presentes
• personalizados

possuem menor sensibilidade.

Estudos sobre comportamento do consumidor mostram que pequenas variações de preço podem ter impactos muito diferentes dependendo da categoria. A dica é: misturar produtos de alta e baixa elasticidade é o que sustenta a margem no varejo.

4. Entrar na guerra de preços sem estratégia

Reduzir preço parece uma forma rápida de aumentar vendas, mas, na prática, pode destruir valor.

Empresas que competem exclusivamente por preço acabam presas em um ciclo de margens cada vez menores, sem diferenciação.

Apenas alguns produtos estratégicos devem ser usados como referência de preço (os chamados itens-chave ou KVIs).

No restante do portfólio, o foco deve ser o valor.

Insight: Preço baixo não é estratégia, é consequência de falta de estratégia.

5. Não considerar o valor percebido

Um dos fatores mais importantes, e mais negligenciados, na precificação é o valor percebido.

Elementos que influenciam diretamente esse valor incluem:

• apresentação do produto
• experiência de compra
• embalagem
• personalização

Isso é especialmente relevante para as papelarias que trabalham com itens criativos e presentes. O valor percebido pode ter mais impacto no preço do que o próprio produto em si.

Em muitos casos, você não está vendendo papel, está vendendo experiência.

6. Tomar decisões de preço com base em “feeling”

Mesmo em empresas estruturadas, decisões de preço ainda são frequentemente baseadas em intuição.

Isso leva a:

• descontos desnecessários
• preços desalinhados com o mercado
• perda de margem invisível

O Sebrae reforça que a precificação deve ser baseada em dados e análise, não apenas percepção.

Empresas mais maduras utilizam:

• testes de preço
• análise de concorrência
• histórico de vendas

Isso mostra que a maior perda de margem não aparece no DRE, ela acontece nas pequenas decisões diárias.

7. Não usar a personalização como estratégia de margem

Esse é, talvez, o maior ponto de oportunidade para as papelarias.

Produtos personalizados permitem:

• reduzir comparação direta com concorrentes
• aumentar valor percebido
• trabalhar com margens significativamente maiores

Ao contrário dos itens básicos, onde o preço é facilmente comparável, a personalização cria diferenciação. Essa lógica acompanha tendências modernas de consumo e diferenciação no varejo, como aponta a McKinsey & Company.

Precificar bem é decidir onde ganhar dinheiro

Precificação não é apenas uma etapa operacional, é uma das decisões mais estratégicas de qualquer negócio. Empresas que evoluem nesse tema deixam de perguntar:

• “quanto devo cobrar?”

e passam a responder:

• onde vale competir por preço
• onde é possível capturar valor
• quais produtos sustentam a margem

No setor de papelaria, essa lógica é ainda mais crítica, já que o portfólio mistura produtos com dinâmicas completamente diferentes. E, no fim, o maior erro não está no cálculo, e sim na falta de estratégia.